브랜드가 검색 광고 시작할 때 가장 많이 하는 5가지 오해

검색 광고 이야기가 처음 나오면 회의실 분위기는 대체로 비슷하게 흘러갑니다.

🤔 “일단 검색량 높은 키워드부터 잡아볼까요?”

검색량이 많으면 가능성이 더 커 보이고, 더 많은 사람에게 노출될 것 같은 기대감도 생기기 때문이에요. 그래서 검색 광고를 처음 시작할 때 자연스럽게 이런 접근이 등장하곤 합니다.

그런데 실제 캠페인을 진행해보면, 검색량이 높은 키워드라고 해서 기대했던 관심이나 행동으로 바로 이어지지 않는 경우도 자주 보여요. 클릭은 많은데 페이지 체류가 짧다든지, 랜딩 이후 행동이 생각보다 적게 발생하는 흐름이 확인되는 식이죠. 이런 경험이 쌓이다 보면 “검색 광고에서 우선적으로 봐야 하는 기준이 정말 검색량일까?”라는 고민이 생기기도 합니다.

검색 광고는 많은 브랜드가 비슷한 출발점에서 시작하지만, 그 과정에서 판단을 흐리게 만드는 오해도 함께 따라붙는 경우가 많아요. 이번 글에서는 실무에서 특히 자주 등장하는 다섯 가지 오해를 정리해보려고 합니다.

이 내용은 앞으로 이어질 검색 광고 실험에서도 중요한 배경이 되기 때문에, 이번 편을 통해 검색 광고를 볼 때 어떤 기준을 함께 고려해볼 수 있을지 가볍게 짚어보는 시간이 되었으면 합니다.

오해 1: 검색량이 많으면 좋은 키워드라는 착각

검색 광고를 처음 시작하면 가장 먼저 보게 되는 지표가 ‘검색량’입니다. 어느 키워드가 얼마나 검색되고 있는지 확인하면, 마치 잠재 고객 규모를 바로 가늠할 수 있을 것처럼 느껴지기 때문이에요. 그래서 검색량이 많은 키워드를 우선순위로 두는 경우가 자연스럽게 만들어지곤 합니다.

그런데 실제 캠페인을 진행해보면, 검색량과 전환 의도가 꼭 비례하지 않는 흐름이 자주 보입니다. 검색량이 높은 키워드일수록 ‘정보 탐색 단계’의 사용자가 함께 섞여 있는 경우가 많고, 이들은 광고를 클릭하더라도 바로 행동까지 이어지지 않는 패턴을 보이기도 해요. 예를 들어 어떤 키워드에서는 클릭이 많았지만, 랜딩 페이지에서의 체류시간이 짧아지거나 스크롤이 거의 일어나지 않는 사례가 확인되는 식입니다. 이럴 때는 “사용자가 어떤 의도로 검색했는가”가 더 중요하게 느껴지기도 합니다.

검색 의도는 보통 정보 탐색 → 비교 → 행동의 흐름으로 나뉘어요.

• 정보 탐색 단계는 문제를 정의하거나 개념을 알아보려는 단계,

• 비교 단계는 어떤 해결책이 맞는지 탐색하는 단계,

• 행동 단계는 서비스 도입이나 문의를 실제로 고려하는 단계에 가까워요.

검색량이 큰 키워드는 정보 탐색 단계의 사용자 비중이 상대적으로 높아지는 경향이 있습니다. 그래서 페이지에 잠깐 들렀다가 바로 이탈하는 흐름이 생길 수 있고, 반대로 검색량은 적지만 비교·행동 의도에 가까운 키워드는 적은 클릭에서도 의미 있는 행동이 나타날 때가 있어요.

이런 차이를 보면, 검색 광고에서 단순히 ‘많이 노출되는가’보다 어떤 의도의 검색자를 만나는가가 더 실제적인 판단 기준이 될 때가 있습니다. 검색량 자체는 중요한 참고 자료지만, 그 의미를 너무 단순하게 해석하면 캠페인 성과가 왜곡되어 보일 가능성도 있어요.

오해 2: 자연 검색으로 이미 잘 들어오는 키워드에도 광고를 붙여야 한다는 믿음

검색 광고를 준비할 때, “이 키워드는 이미 자연 검색에서 유입이 많은데, 그래도 광고를 걸면 더 도움이 되지 않을까?”라는 이야기가 자주 나옵니다. 겉으로 보기에는 자연 검색으로 이미 확보되고 있는 키워드에 광고까지 함께 운영하면 유입 규모가 더 커질 것처럼 보일 때가 있어요. 사용자 관심도가 높아 보이는 키워드의 유입을 놓치지 않기 위해 광고까지 함께 운영하려는 흐름이 자연스럽게 만들어지기도 하죠.

그런데 실제 데이터를 살펴보면, 자연 검색으로 이미 안정적으로 들어오는 키워드일수록 광고 성과가 제한적으로 나타나는 경우가 있습니다. 이유는 단순해요. 이미 브랜드를 알고 있는 사용자가 검색을 통해 꾸준히 들어오고 있다면, 그 유입은 광고 없이도 확보되는 흐름이기 때문입니다. 이 상황에서 광고가 추가로 노출되면, 광고 클릭 중 일부는 자연 검색으로도 들어왔을 사용자가 클릭한 것일 가능성이 생겨요. 즉, 신규 유입을 확대한다기보다 자연 유입을 광고비로 다시 사오는 구조처럼 보일 때가 있는 거죠.

이를 확인하려면 GA4나 서치 콘솔 같은 도구에서 자연 검색 유입이 높은 키워드를 먼저 살펴보는 것이 도움이 됩니다. 특정 기능명이나 서비스 관련 키워드처럼 이미 상위에 안정적으로 노출되는 키워드는 자연 유입 비중이 높게 나타나는 경우가 많아요. 이 키워드에 광고를 덧붙이면 “유입 수” 자체는 증가해 보일 수 있지만, 그중 어떤 클릭이 광고로 만든 성과인지 명확하게 해석하기 어려워지는 흐름이 있어요.

검색 광고에서 중요한 것은 “광고를 통해 어떤 새로운 접점이 생겼는가”인데, 자연 검색 강도가 이미 높은 키워드는 이 지점이 불분명해질 수 있는 거죠. 그래서 일부 브랜드들은 자연 상위 키워드를 확인한 뒤, 해당 영역은 광고를 최소화하고 대신 신규 탐색·비교 단계 키워드에 예산을 분배하는 방식을 선택하기도 합니다.

이번 리트릭스 검색 광고 실험에서도 이 부분을 고려해, 자연 유입 비중이 높은 키워드는 실험 대상에서 제외하려고 해요. 이렇게 하면 “광고로 어떤 새로운 접점이 생겼는가”를 더 명확하게 확인할 수 있을 것입니다.

오해 3: 브랜드명 키워드는 반드시 광고해야 한다는 생각

검색 광고에서 ‘브랜드명 키워드’는 오랫동안 논쟁이 되는 주제입니다. “우리 브랜드명을 검색한 사용자는 관심도가 높지 않을까요? 이건 무조건 잡아야 하지 않나요?” 실무에서 정말 자주 등장하는 질문이에요.

브랜드명 검색은 강한 관심의 신호처럼 느껴질 때가 많아서, 이 유입을 놓치지 않기 위해 광고를 집행하는 경우가 많습니다. 하지만 실제 성과 관점에서 보면, 브랜드명 키워드가 항상 효율적으로 작동하는지는 조금 더 섬세하게 살펴볼 필요가 있어요.

브랜드명을 검색하는 사용자는 이미 회사를 알고 있거나, 기존에 접점을 가진 경험이 있는 경우가 많습니다. 이런 사용자는 광고가 없더라도 자연 검색이나 직접 방문을 통해 사이트에 들어오는 흐름이 꾸준히 나타나기도 해요. 이럴 때 광고까지 함께 운영하면, 광고 클릭 중 일부가 사실은 광고가 없어도 들어왔을 가능성이 있는 유입일 수도 있습니다. 그래서 브랜드명 광고의 성과를 해석할 때 “얼마나 새로운 유입을 만들었는가”를 판단하기 어렵게 느껴질 때가 있어요.

또 하나 고려해야 하는 부분은 브랜드명 검색의 의도 다양성입니다. 앞서 언급했듯 브랜드명을 검색하는 사용자는 이미 우리 회사를 인지하고 있는 경우가 많기 때문에 정보 탐색이나 비교 단계를 지나 최종 행동에 가깝다고 생각할 수도 있지만, 항상 그렇다고 단정하기는 어려워요.

• 회사가 무엇을 하는 곳인지 확인하려는 경우

• 특정 메뉴, 연동 문서, 고객센터를 찾는 경우

• 단순히 브랜드 관련 정보를 보기 위한 경우

이렇게 의도가 여러 방향으로 흩어져 있기 때문이에요. 이런 흐름을 보면 “브랜드명 검색 = 높은 전환 의도”라고 해석하기는 조금 이른 판단일 수 있습니다.

물론 브랜드명 광고가 필요한 상황도 존재합니다. 예를 들어 경쟁사가 우리 브랜드명을 키워드로 집행해 검색창 상단을 차지하는 경우에는, 이를 방어하기 위한 목적으로 브랜드명 광고가 의미를 갖습니다. 하지만 이런 상황은 시장 구조나 경쟁 상황에 따라 달라지는 만큼, 모든 브랜드가 동일하게 적용할 수 있는 기준이라고 보기는 어렵습니다.

결국 브랜드명 키워드는 브랜드 보호 목적인지, 전환 효율 목적인지에 따라 접근 방식이 달라질 수 있어요. 보호 목적이 필요한 상황이라면 광고가 하나의 선택지가 될 수 있지만, 이미 자연 유입이 안정적으로 확보되고 있고 경쟁사 집행도 확인되지 않는 상황이라면 광고로 얻을 수 있는 추가 효과가 크지 않을 때도 있습니다.

이번 리트릭스의 검색 광고 실험에서도 이런 점들을 고려해 브랜드명 키워드는 실험 대상에서 제외하려고 해요. 이미 자연 유입이 확보되고 있는 영역보다는, 새로운 비교·탐색 과정에서 등장하는 키워드에 집중해야 실험 결과를 좀 더 명확하게 해석할 수 있을 것으로 판단했기 때문입니다. 이후 실험 설계편에서 이 부분을 더욱 상세히 다뤄볼 예정이에요.

오해 4: 키워드를 많이 넣을수록 성과가 난다는 믿음

검색 광고를 처음 운영할 때 가장 흔히 보이는 전략 중 하나가 ‘키워드를 최대한 많이 담아두자’는 방식입니다. 다양한 검색어에서 최대한 많은 사용자를 끌어오면 성과가 좋아질 것 같은 기대가 생기기 때문이에요. 실제로 실무에서도 “일단 키워드를 넓게 잡고 데이터를 보자”라는 말이 자주 등장합니다.

하지만 캠페인을 운영해보면, 키워드 수를 넓히는 전략이 생각보다 효율로 이어지지 않는 흐름을 자주 확인하게 됩니다. 왜 그럴까요?

그 이유는 바로, 키워드를 넓히면 넓힐수록 ‘의도와 맞지 않는 검색어’가 함께 유입될 가능성이 커지기 때문입니다. 그 결과 처음에는 유입 수가 늘어난 것처럼 보이지만, 랜딩 이후 행동에서는 기대한 만큼의 관심이 나타나지 않는 경우가 많게 되는 거죠.

예를 들어 특정 기능이나 문제를 중심으로 검색하는 사용자는 비교·도입 단계에 가까운 경우가 많지만, 너무 넓은 범용 키워드, 예를 들어 ‘마케팅’, ‘분석’, ‘데이터’처럼 맥락이 다양한 단어는 검색 의도가 여러 방향으로 흩어져 있어 활용하기가 어려울 때가 있어요. 이런 키워드는 유입은 늘어도 행동이 줄어드는 흐름으로 이어질 수 있습니다.

특히 B2B SaaS 제품의 경우, 전체 검색 모수가 애초에 크지 않기 때문에 ‘넓히기 전략’보다 ‘정교하게 좁히는 전략’이 도움이 될 때가 많아요. 예산이 넓은 범위로 분산되면 의도와 맞는 사용자와 맞지 않는 사용자가 섞이면서 실제 행동 데이터가 흐릿하게 보일 수 있기 때문입니다.

그래서 많은 브랜드들은 광고를 설정할 때 먼저 “우리 고객이 어떤 상황에서 검색을 시작하는가?”, “어떤 키워드가 실제 행동까지 이어지는가?” 같은 기준을 세우고 나서 키워드를 선별합니다. 정보 탐색 → 비교 → 행동의 단계 중 어디를 먼저 다룰지 결정한 뒤 키워드를 좁히는 방식이죠.

특정 기능이나 문제 정의 단계에서 등장하는 키워드를 중심으로 실험을 설계하면, 광고가 어떤 행동을 유도하는지 더 명확하게 확인할 수 있다는 점을 기억해야 합니다.

오해 5: CPC·CTR만 보고 캠페인을 평가하는 방식

검색 광고 리포트를 보면 가장 먼저 눈에 들어오는 지표가 CPC(클릭당 비용)와 CTR(클릭률)입니다. 두 지표 모두 광고 효율을 판단할 때 중요한 역할을 하지만, 실제 캠페인 해석을 이 두 가지에만 의존하면 유입의 질을 충분히 파악하기 어렵게 되는 순간이 종종 생겨요.

예를 들어 CTR이 높은 키워드는 “광고 소재가 잘 작동했다”는 신호로 보일 수 있지만, 랜딩 페이지에서의 체류시간이 짧거나 스크롤이 거의 일어나지 않는 경우도 있어요. 클릭은 적극적으로 발생했지만, 그 이후 행동에서는 관심이 이어지지 않는 흐름입니다. 반대로 CTR은 낮아 보이지만, 클릭한 사용자 대부분이 페이지에서 오래 머무르거나 CTA 버튼을 누르는 등 더 진지하게 탐색하는 경우도 있습니다.

이런 차이를 보면, 검색 광고의 실제 성과는 랜딩 이후 행동 데이터와 함께 보았을 때 훨씬 더 선명하게 읽히는 경우가 많아요. GA4에서는 평균 체류시간, 스크롤 비율, 주요 버튼 클릭률처럼 유입의 관심도를 파악할 수 있는 지표들이 제공되고 있기 때문에, 이 데이터를 함께 살펴보면 클릭만으로는 알기 어려운 부분을 확인할 수 있습니다.

특히 B2B 시장에서는 ‘빠른 클릭’보다 ‘깊은 관심’이 더 중요한 경우가 많습니다. 사용자 수 자체가 제한적이기 때문에, 적은 클릭에서도 의미 있는 행동이 나타나는 키워드가 있을 수 있어요. 그래서 일부 브랜드들은 CTR·CPC 중심의 보고 방식보다 행동 지표 기반의 해석을 함께 활용하고 있습니다.

리트릭스에서도 이번 검색 광고 실험을 진행할 때, 단순히 클릭이 얼마나 발생했는지보다 랜딩 이후 어떤 행동이 있었는지를 중심으로 데이터를 살펴보려고 해요. 이런 접근이 앞으로 어떤 차이를 만들어낼지 실험을 통해 확인해보면 도움이 될 것 같습니다.

검색 광고를 시작하기 전 스스로에게 던져볼 세 가지 질문

검색 광고는 보통 “검색량이 많고, 클릭률이 높은 키워드를 찾는 일”로 시작되곤 합니다. 하지만 실제로 캠페인을 운영해보면, 다른 기준을 함께 고려할 때 더 깊이 있는 판단이 가능해지는 경우가 많아요. 이번 글에서 다룬 다섯 가지 오해는 실무에서 반복적으로 나타나는 패턴입니다.

• 검색량이 많다고 해서 행동으로 바로 이어지는 것은 아니라는 점,

• 자연 유입이 이미 강한 키워드는 광고 성과를 해석하기 어렵다는 점,

• 브랜드명 키워드도 상황에 따라 성격이 달라질 수 있다는 점,

• 키워드를 많이 담는 전략이 항상 도움이 되는 것은 아니라는 점,

• 클릭 데이터만으로는 유입의 질을 파악하기 어렵다는 점.

이 흐름을 정리해보면, 검색 광고를 시작하기 전에 아래 세 가지 질문을 먼저 떠올려볼 수 있어요.

1. 이 키워드의 검색 의도는 어떤 단계에 가까운가?

2. 이 키워드는 이미 자연 검색으로 안정적으로 확보되고 있는가?

3. 이 키워드에서 들어온 사용자는 랜딩 이후 어떤 행동을 보일까?

이 질문들은 정답이 정해진 판단 기준이라기보다는, 광고 전략을 세울 때 참고해볼 수 있는 하나의 관점에 가까워요. 브랜드마다 상황과 시장 환경이 다른 만큼, 각자의 맥락에 맞게 적용해보면 더 좋을 것입니다.

다음 편에서는 텀타에서 운영하는 리트릭스 서비스의 검색 광고 실험이 어떤 기준으로 설계되었는지, 그리고 어떤 키워드를 선택했는지 조금 더 구체적으로 정리해볼 예정이에요. 이번 글이 그 흐름을 이해하는 데 작은 기반이 되길 바랍니다.