전환은 검색 광고, 탐색은 유튜브 광고? 데이터로 확인한 실험 결과

지난 실험 설계편에서는 유튜브(디맨드젠)·검색·디스플레이, 세 가지 광고 환경에 따라 고객 행동이 어떻게 달라지는지를 확인해보겠다고 예고했었죠. 같은 예산, 같은 메시지, 같은 랜딩페이지를 사용하더라도 광고가 노출되는 맥락이 달라지면 고객의 체류, 탐색, 행동 패턴이 어떻게 달라지는지 직접 검증해보는 실험이었습니다.

이번 편에서는 그 실험 결과를 공개합니다. 각 광고 유형에서 실제로 어떤 행동이 나타났는지, 어떤 광고가 전환을 만들었는지, 그리고 어떤 채널이 가장 깊은 탐색을 이끌어냈는지를 데이터 기반으로 확인해보려고 합니다.

이제 본격적으로 결과를 살펴볼게요.

📊 광고 유형별 핵심 결과 요약

이번 실험은 지난 설계편에서 말했듯, 동일한 조건(예산·기간·랜딩페이지·메시지) 아래에서 오직 광고가 노출되는 환경만 달라졌을 때 사용자의 행동 패턴이 어떻게 바뀌는지 확인하려는 목적이었어요.

세 광고 유형 모두 하루 1만 원씩, 약 일주일간 동일 예산으로 집행되었고 UTM으로 구분하여 각 광고에서 들어온 사용자들의 행동 데이터를 따로 확인할 수 있도록 설정했습니다. 참고로 일일 예산은 1만 원으로 확실히 통일했지만, 구글 애즈의 입찰 방식 특성상 하루 지출은 일일 예산의 최대 2배까지 사용될 수 있어 소폭의 예산 차이는 불가피했습니다.(구글 애즈는 오버딜리버리 규칙에 따라 하루 예산의 최대 2배까지 사용할 수 있지만, 월 총예산은 일일 예산 × 30.4일을 넘지 않도록 자동 조정됩니다.)

(1) Display — 가장 많은 클릭이 발생했지만 행동 깊이는 제한적

• 클릭수: 2,012

• 노출: 99,565

• CTR: 2.02%

• CPC: ₩36

• 전환 여부: X

• 행동 데이터:

  • 활성 시간: 40초

  • 스크롤 깊이: 62.25%

  • 세션: 1,246

→ 넓은 도달·낮은 몰입이라는 일반적 디스플레이 광고 패턴이 그대로 확인됨.

(2) Search — 가장 명확한 의도 기반 행동, 유일한 구매 발생

• 클릭수: 223

• 노출: 9,877

• CTR: 2.26%

• CPC: ₩497

• 전환 여부: O

• 행동 데이터:

  • 활성 시간: 1.1분

  • 스크롤 깊이: 69.61%

  • 세션: 233

→ 명확한 의도를 가진 사용자들이 유입되며, ‘빠른 판단·즉시 행동’이라는 검색 광고 특유의 패턴이 뚜렷하게 확인됨.

(3) YouTube(디맨드젠) — 탐색형 행동이 가장 강하게 나타난 유형

• 클릭수: 737

• 노출: 22,429

• CTR: 3.29%

• CPC: ₩188

• 전환 여부: X

• 행동 데이터:

  • 활성 시간: 1.7분

  • 스크롤 깊이: 74.35%

  • 세션: 445

→ 탐색 관심 기반 유입이 많아, 세 광고 중 ‘페이지 탐색·몰입’ 지표가 가장 높게 나타난 유형.

결과만 놓고 보면 세 광고는 서로 완전히 다른 행동 결을 만들었습니다. 검색 광고는 명확한 목적을 가진 사용자들이 빠르게 판단하고 떠나는 구조, 디스플레이는 넓게 닿지만 깊게 파고들지 않는 가벼운 탐색형, 그리고 디맨드젠은 콘텐츠를 보다가 관심이 생겨 클릭한 만큼 페이지를 더 깊게 읽어보는 탐색 중심 행동이 뚜렷하게 나타난 것이죠.

세 광고가 만나는 순간의 맥락이 다르니, 자연스럽게 유입의 ‘양’이 아니라 ‘행동의 방식’이 다르게 나타난 실험이라고 볼 수 있습니다.

각 광고 유형별로 어떤 ‘고객 행동’이 나타났을까?

그럼 이번에는 각 지표의 숨은 의미에 대해 더 자세히 알아보겠습니다.

디스플레이 — 유입은 많았지만 행동은 왜 얕았을까?

디스플레이 광고에서는 예상대로 낮은 의도 사용자가 절대적으로 많았습니다. Clarity 사용자 의도 분포에서 낮은 의도가 90% 이상 차지했는데요, 이 수치는 단순히 ‘관심이 없다’는 의미가 아니라 광고의 구조적 특성 때문에 만들어지는 자연스러운 패턴이라고 보는 것이 더 정확합니다.

1) 낮은 의도 사용자가 많은 이유

디스플레이 광고는 콘텐츠 소비 중 ‘옆을 스치듯 등장하는 광고’입니다. 그래서 유입의 상당수가 다음과 같은 흐름을 띱니다.

• 화면 스크롤 중 우연히 눈에 들어왔기 때문에

• ‘이게 뭐지?’라는 아주 가벼운 호기심 때문에

• 손이 미끄러져 의도치 않게 클릭(오탭)하는 경우까지 포함해

즉, 깊게 배우고 싶은 사용자라기보다 ‘가벼운 접점’에 가까운 유입이 주류라고 볼 수 있습니다. 그래서 디스플레이 광고에서 낮은 의도 비중이 높은 것은 ‘타깃이 잘못된 것’이 아니라 광고 유형 자체가 만들어내는 기본값입니다.

2) 행동 지표에서도 같은 패턴이 드러났습니다

Clarity에서 확인한 행동 품질 지표는 다음과 같았습니다.

• 스크롤 깊이: 62.25%

• 활성 시간: 약 40초

스크롤 깊이와 활성 시간을 보면, 디스플레이 광고 유입 사용자는 전체 페이지를 깊게 탐색하기보다는 핵심 정보만 간단히 확인한 뒤 빠르게 이탈하는 경향이 나타났습니다. 평균 스크롤 깊이가 62.25%, 활성 시간이 약 40초로 짧게 형성된 점은 ‘가볍게 확인하는 흐름’, ‘콘텐츠를 깊게 읽기보다는 주요 정보를 빠르게 살펴보고 이탈한 행동’이 많았다는 해석에 더 가깝습니다.

3) 실험 설계가 동일했음에도 행동 깊이가 낮았던 이유

이 실험은 랜딩페이지, CTA, 메시지, 기간, 예산까지 모두 동일한 조건에서 오직 광고 유형만 달라진 상황이었습니다. 그럼에도 디스플레이만 행동 깊이가 낮게 나타난 이유는 명확합니다.

유입 자체가 탐색을 위한 클릭이 아니라 ‘우연·호기심·가벼운 확인’ 중심으로 형성되기 때문입니다. 따라서 탐색형 행동을 기대하기보다, 디스플레이는 어디까지나 “넓은 도달 → 낮은 몰입”의 구조를 그대로 보여준 광고 유형이라고 정리할 수 있습니다.

검색 — 전환은 여기서만 나왔지만, 왜 체류는 짧았을까?

검색 광고는 이번 실험에서 가장 ‘배우려는 의도’가 분명한 사용자들이 유입된 유형이었습니다. 특히 다른 광고 유형에서는 단 한 번도 발생하지 않았던 purchase(구매) 2건이 검색에서만 발생해, 검색 유입의 전환 중심 특성이 뚜렷하게 드러났습니다.

1) 검색 광고는 ‘배우려고 찾아온’ ‘목적형 사용자’가 유입됩니다

검색 광고는 사용자가 직접 검색창에 키워드를 입력한 순간 노출됩니다. 따라서 검색 유입의 클릭은 본질적으로 아래와 같은 상태에서 발생한 것입니다.

• “GA4가 궁금한 사람”

• “SQL 강의를 찾는 사람”

• “지금 배우고 싶은 사람”

즉, 검색 광고 클릭은 “배워볼까? → 이 강의가 나한테 맞을까?” 라는 판단을 하기 위한 매우 의도 기반의 행동입니다.

• 낮은 의도: 73.39%

• 중간 의도: 25.75%

• 높은 의도: 0.86%

디스플레이보다 중간 의도 비중이 약 3배 가까이 증가했다는 점이 핵심입니다. 즉, ‘그냥 눌러본 사람’보다 구매 의도를 가지고 ‘확인하고 싶어서 들어온 사람’이 훨씬 많았다는 뜻입니다.

2) 그런데 왜 체류·스크롤은 짧았을까?

행동 지표를 살펴보면 스크롤 깊이와 활성 시간 모두 디스플레이 광고보다는 분명 더 깊지만 유튜브(디맨드젠) 광고만큼 긴 탐색형 흐름은 나타나지 않습니다. 그 이유는 검색 광고의 행동 구조 자체가 다르기 때문입니다.

검색 유입자는 정보를 ‘읽기’ 위해 들어오는 게 아니라, 이미 갖고 있는 목적을 ‘판단’하기 위해 들어옵니다. 그래서 랜딩 페이지를 오래 탐색하지 않고, 필요한 요소(CTA·핵심 정보)만 확인한 뒤 빠르게 신청 또는 이탈을 결정하는 구조입니다. 즉 구매 의도는 높지만 탐색 시간은 짧아도 되는 구조입니다.

그리고 이런 행동 구조로 인해 구매 전환 2건이 검색 광고에서만 발생한 것도 자연스러운 결과입니다. 검색 유입자는 이미 배우려는 의도를 갖고 클릭하므로, 랜딩 페이지를 오래 읽지 않아도 CTA를 보자마자 바로 판단할 준비가 되어 있는 사용자들이기 때문입니다.

즉, 전환 자체가 “탐색의 깊이”와 크게 연결되지 않는, ‘판단 중심’ 광고 유형이라는 점이 드러났습니다.

3) 실무 인사이트: 검색 광고는 ‘랜딩 페이지 최적화’에 가장 큰 영향을 받는다

앞서 말했듯 검색 광고 유입자는 CTA 판단이 빠르기 때문에 랜딩 첫 화면의 구성 요소가 성과에 직접적으로 영향을 미칩니다.

• CTA 버튼 위치

• 문구(“무료로 시작하기”, “3시간 만에 배우는 GA4” 등)

• 상단 요약 메시지

• 첫 스크린 내 정보량

이러한 요소가 전환율을 크게 좌우하는 광고 유형입니다. 이로 인해 검색 전용 CTA 실험만으로도 전환 효율을 개선할 여지가 있습니다.

검색 광고는 이번 실험에서 가장 명확한 의도를 가진 사용자들을 데려왔고, 실제로 구매 전환까지 만들어낸 유일한 유형이었습니다. 다만 그만큼 목적 판단이 빠른 구조이기 때문에 탐색형인 디맨드젠 광고에 비해 랜딩 페이지에서 길게 탐색하거나 깊게 스크롤할 필요는 없었습니다.

유튜브(디맨드젠) — 탐색 행동이 가장 깊게 나타난 유형

유튜브(디맨드젠) 광고는 이번 실험에서 가장 ‘읽고 탐색하는’ 행동이 많이 발생한 유형이었을 가능성이 큽니다. 검색 광고처럼 명확한 의도가 있는 클릭은 아니지만, 영상·피드 기반 노출 특성상 콘텐츠를 소비하던 중 자연스럽게 관심이 생긴 순간에 클릭이 발생하기 때문입니다.

1) 사용자 의도 구조 해석

• 낮은 의도: 81.12%

• 중간 의도: 18.43%

• 높은 의도: 0.45%

디스플레이 광고보다는 확실히 높고, 검색 광고에는 미치지 않는, 즉 “배우고 싶은데 당장 검색까지는 하지 않은 사용자”가 가장 많은 구조입니다. 실제로 랜딩 페이지에서 더 오래 머물고 스크롤도 깊게 내려가는 행동 패턴으로 이어지기 쉽습니다.

2) 행동 패턴 — ‘읽어보고, 비교해보고, 판단하는 흐름’

유튜브 광고는 검색 광고와 행동 구조가 완전히 다릅니다. 검색 광고는 “내가 배우려고 직접 찾음 → 클릭 → 바로 판단”의 목적형이지만, 유튜브 광고는 “배우면 좋겠다 → 한번 들어가서 볼까?” 같은 탐색 동기 기반의 자연스러운 유입 흐름이 만들어집니다.

그래서 유튜브 광고 유입은

• 페이지를 천천히 읽고

• 커리큘럼·후기 등 여러 섹션을 더 눌러보고

• 스크롤도 더 깊게 내려가고(영상으로 먼저 몰입된 상태라 콘텐츠를 자연스럽게 탐색함)

• 랜딩에 더 오래 머무르는 경향이 강합니다.

  
  

즉, 검색은 “판단하려고 클릭하는 구조”라면 유튜브는 “알아보려고 클릭하는 구조”입니다.

정리하자면, 디맨드젠은 이번 실험에서 가장 깊은 탐색과 몰입을 만들어낸 광고 유형이었습니다. 검색 광고가 의도가 분명한 사용자를 데려와 빠른 판단과 전환을 만드는 역할을 했다면, 유튜브 광고는 콘텐츠 소비 흐름 속에서 자연스럽게 관심이 생긴 사용자가 랜딩 페이지를 더 천천히 읽고, 비교하고, 탐색하게 만드는 역할을 했습니다.

결과적으로 이번 실험에서는

• 도달은 디스플레이가 담당하고,

• 전환은 검색 광고가 만들었으며,

• 탐색과 몰입은 디맨드젠이 이끌어내는 구조가 명확하게 분리되어 나타났습니다.

이 세 가지가 합쳐져 전체 실험의 흐름이 완성되었다고 볼 수 있습니다. 광고 유형별 역할이 명확히 구분되었다는 점이 이번 실험에서 얻은 가장 의미 있는 지점입니다.

이번 실험이 남긴 핵심 인사이트

결국 이번 실험의 본질은, 광고 유형의 성과를 단순히 비교하는 것이 아니라 세 가지 광고가 각각 어떤 방식으로 사용자의 여정을 만들어냈는지를 살펴보는 것이었습니다.

디스플레이는 가장 넓은 도달을 만들어냈지만, 대부분이 가벼운 호기심·우연한 클릭에 가까운 유입이라 행동 깊이가 얕게 형성되었습니다. 반면 검색 광고는 스스로 배우려고 찾아온 목적형 사용자들이 유입되며 유일하게 구매 전환까지 만들어낸 유형으로 드러났습니다. 유튜브(디맨드젠)는 당장 결제를 결정하진 않더라도, 랜딩 페이지에서 오래 머물고 커리큘럼을 읽고 비교하는 등 탐색형 행동을 가장 풍부하게 이끌어낸 유형이었죠.

이번 실험을 통해 확인한 가장 큰 메시지는, 단순히 CTR·전환율 같은 결과 지표만으로 광고 성과를 판단할 수 없다는 것입니다. 광고가 사용자에게 어떤 ‘학습 경험’과 ‘행동의 여정’을 만들어냈는지, 그리고 그 과정에서 어떤 심리적 흐름이 발생했는지를 함께 들여다봐야 광고의 진짜 효율을 제대로 판단할 수 있습니다.

이제 광고 전략은 “예산을 어디에 넣을까?”가 아니라 “어떤 행동을 설계하고 싶은가?”라는 질문에서부터 출발해야 합니다. 효율적인 광고는 더 많이 노출되는 광고가 아니라, 우리가 원하는 사용자 행동을 정확히 만들어내는 광고입니다.

이번 실험은 세 가지 광고 유형이 만들어낸 행동의 흐름이 얼마나 다를 수 있는지를 명확하게 보여주었고, 앞으로의 캠페인은 이러한 ‘행동 구조’ 자체를 설계하는 관점에서 결정해야 한다는 점을 분명히 해주었습니다. 여러분의 브랜드에서도 이번 실험처럼, 광고가 만들어내는 ‘고객 행동의 흐름’을 먼저 짚어보며 캠페인을 설계해보시길 바랍니다. 단순한 성과 수치 이상의, 훨씬 명확한 전략적 방향이 보이게 될 거예요.