허수 가득한 네이버 검색창에서 우리 고객만 쏙 골라내는 광고 설계법

검색량을 따라가면 고객이 아니고, 고객을 따라가면 검색량이 없습니다.

네이버 키워드 도구를 열고, 우리 서비스(리트릭스: 텀타가 운영하는 리셀러·유통가격 모니터링 솔루션)를 가장 정확하게 설명하는 단어를 넣어봅니다. 가격 모니터링 솔루션. 조회 결과는 월 10 미만. 리셀러 모니터링도, 셀러 모니터링 솔루션도 마찬가지입니다.

당황해서 검색량이 큰 단어로 옮겨갑니다. 저작권법 3,360. 지식재산권 3,200. 변리사 23,930. 이번엔 숫자는 확실히 나옵니다. 그런데 이 단어를 검색하는 사람이 누구인지 잠시만 생각해보면, 우리가 만나야 할 고객이 아니라는 게 곧 분명해집니다. 시험을 준비하는 수험생, 개인 피해를 겪은 사람, 과제를 쓰는 학생이 그 숫자의 대부분을 채우고 있을 가능성이 높습니다.

검색량을 따라가면 고객이 아니고, 고객을 따라가면 검색량이 없습니다.

B2B 검색광고를 준비해본 실무자라면 한 번쯤 마주치는 벽입니다. 특히 국내에 아직 카테고리가 넓게 자리 잡지 않은 솔루션일수록 이 벽은 높아져요. 시장에 없는 단어를 우리만 쓰고 있는 상황이라, 검색창 앞에서는 존재하지 않는 서비스가 되어버리는 거죠.

리트릭스 팀도 정확히 이 지점에 섰습니다. 앞서 구글 검색광고를 운영하며 '고객의 언어'를 찾는 실험을 진행했고, 그 결과를 네이버로 확장하려던 참이었는데요. 네이버 키워드 도구를 열어본 순간, 확장이 아니라 완전히 다른 조건에서 처음부터 다시 시작해야 한다는 느낌을 받았어요.

키워드 도구를 들여다볼수록 두 채널의 성격이 너무나도 다르다는 점이 분명해지기도 했어요. 구글 광고에서는 클릭과 전환이 꾸준히 발생하는데, 네이버는 같은 키워드를 넣어도 소비자 쇼핑 검색 위주로 결과가 채워졌습니다. 실제로 구글에서 활발히 검색되는 B2B 솔루션들을 네이버에서 검색하면 관련 정보 자체가 거의 나오지 않는 경우도 많고요. 네이버에는 B2B 수요가 없다기보다, 그 수요가 아직 네이버 검색어로 표현되지 않고 있다는 쪽에 가깝죠.

그럼에도 네이버를 시도해보기로 한 이유가 있습니다. 네이버가 여전히 국내 검색 트래픽의 큰 축을 차지하고 있고, 리트릭스가 다루는 문제는 애초에 네이버 커머스 생태계 안에서 벌어지는 일이기 때문입니다. 문제를 겪는 고객이 이 안에 있다면, 그들이 검색창에 무슨 말을 넣는지는 확인해볼 가치가 있다고 봤어요.

다만 방식은 달라야 했습니다. 검색량이 잡히는 키워드로 타협하면 우리 고객이 아닌 사람들만 데려올 테고, 그렇다고 검색량이 없는 키워드에 리드 목표를 걸어두면 시작부터 실패가 예정된 캠페인이 되니까요. 그래서 키워드를 바꾸는 대신, 광고의 목적을 바꾸기로 했습니다. 구글에서 찾은 언어가 네이버에서도 통하는지, 아니면 네이버에서만 발견되는 표현이 따로 있는지를 알아내는 것. 그게 이번 집행의 목표가 됐어요.

이번 글은 그 질문에 답을 찾아가는 첫 단계, 즉 '네이버 광고 설계'의 과정을 담았습니다. 검색량이 거의 없는 시장에서 검색광고를 어떻게 설계했는지, 무엇을 성과로 정의했는지, 그리고 예상하지 못했던 플랫폼의 벽을 어떻게 넘었는지까지요. 비슷한 고민 앞에 서 있는 B2B 실무자에게 하나의 참고 사례가 되었으면 합니다.

검색량은 작고, 의도는 흩어져 있었습니다

우리가 만나야 할 진짜 수요를 찾아내기 위해, 먼저 리트릭스가 해결하는 문제의 본질을 키워드 도구에 하나씩 대입해 보았습니다.

리트릭스는 온라인 유통 가격이 무너질 때 그 원인이 되는 리셀러를 찾아내고 대응까지 이어가는 B2B 솔루션입니다. 쿠팡·네이버 등 판매처의 가격 변동을 모니터링해 문제가 되는 셀러를 특정하고, 이들이 무단으로 사용한 상품 이미지와 상세페이지를 AI로 탐지해 실질적인 대응 근거를 만듭니다.

이 정의를 그대로 검색어로 옮기면 어떻게 될까요.

네이버 키워드 도구에서 확인한 결과를 정리해보니, 정반대의 두 가지 문제가 동시에 나타났습니다.

정확한 표현일수록 검색량은 거의 없었습니다

리트릭스가 제공하는 기능을 그대로 옮긴 표현들입니다. 그런데 다섯 개 모두 조회 결과가 '10 미만'이었어요. 네이버 키워드 도구에서 10 미만은 검색이 아예 없다는 뜻이라기보다, 구체적인 수치를 제시하기 어려울 만큼 적다는 의미로 보는 게 맞아요. 어느 쪽이든 광고를 걸어도 노출 자체가 발생할지 장담하기 어려운 수준이라는 뜻이죠.

검색량이 큰 말일수록 고객과 멀어졌습니다

검색량이 확실한 말은 우리 고객의 언어가 아니었습니다.

숫자만 보면 분명 매력적이죠. 하지만 변리사를 검색하는 사람의 상당수는 시험 정보나 연봉, 사무소를 찾고 있고, 표절은 논문과 과제 검사 수요가 대부분일 가능성이 높습니다. 브랜드 담당자가 섞여 있을 수는 있지만, 광고비를 쓰기에는 밀도가 너무 낮습니다.

양극단은 이렇게 갈렸지만, 판단이 가장 어려웠던 건 그 사이의 중간지대였습니다.

검색량이 아예 없는 것도 아니고, 그렇다고 B2B 고객이 확실한 것도 아니니까요. 사진 도용을 검색하는 290명 중 몇 명이 브랜드 담당자인지는, 광고를 돌려보기 전에는 알 방법이 없어요.

여기서 하나의 패턴이 보입니다. B2B 의도가 선명해질수록 검색량은 0에 가까워지고, 검색량이 커질수록 개인·법률·학습 목적의 검색이 늘어납니다. 이미지 도용(30)보다는 저작권 침해(750)가, 그보다는 저작권법(3,360)이 검색량이 크죠. 그런데 정확히 그 순서대로 우리 고객에게서 멀어집니다.

검색량이 0에 가깝다는 사실은 그 자체로 하나의 정보였습니다. 수요를 담아낼 검색어가 아직 자리 잡지 않았다는 신호니까요. 그렇다면 남은 질문은 하나입니다. 우리 고객은 이 문제를 어떤 말로 검색하고 있을까요.

그래서 클릭을 모으는 대신, 검색어를 관측하기로 했습니다

목적이 바뀌면 성과를 재는 기준도 바뀌어야 합니다. 검색광고는 보통 리드 수나 CPL(리드 한 건을 얻는 데 드는 비용)로 성과를 이야기하는데, 이번 집행에서는 그 기준을 그대로 쓸 수 없었어요.

그래서 설계의 기준을 바꿨습니다. 이 광고가 당장 몇 건의 리드를 만들 것인가보다, 어떤 검색어가 실제로 들어오고 그중 무엇이 B2B 고객의 언어에 가까운지를 확인하는 쪽에 초점을 맞췄습니다. 목적이 달라지니 키워드, 광고그룹, 예산, 소재를 보는 기준도 함께 달라졌습니다.

키워드를 '유입 수단'이 아니라 '관측 장치'로 썼습니다

일반적으로 광고 키워드는 '이 단어로 유입을 만들겠다'는 집행 대상입니다. 그런데 리트릭스가 최종적으로 노리는 표현—상품사진 무단도용 대응, 상표 침해 모니터링, 제품 이미지 도용 탐지 같은 B2B 롱테일—은 네이버 검색량이 0에 가까워 직접 타깃팅이 불가능했어요.

그래서 방향을 뒤집었습니다. 검색량이 잡히는 넓은 키워드를 입구로 열어두고, 그 안으로 실제 어떤 검색어가 들어오는지를 검색어 보고서에서 확인하는 구조예요. 광고를 유입 수단이 아니라 관측 장치로 쓰는 거죠.

이 방식에서 키워드의 역할은 이렇게 나뉩니다.

• 입구 역할: 검색량이 잡히는 넓은 키워드로 노출 확보

• 관측 역할: 검색어 보고서에서 실제 유입어 확인

• 정제 역할: 소비자성·법률성 검색어는 즉시 제외, B2B 롱테일은 정식 키워드로 승격

상표권 침해(460)를 예로 들면, 이 키워드로 무조건적인 전환이 나올 거라 기대하진 않고 있어요. 리트릭스 서비스와 완벽히 일치하는 키워드도 아니고, 꾸준한 전환이 발생했던 구글 검색 광고에서조차 전환이 드물었던 키워드기도 하고요. 대신 이 키워드를 통해 들어온 사람들이 정확히 어떤 문장을 검색창에 넣었는지를 보려고 해요. 그중 브랜드 상표 도용 모니터링 같은 표현이 하나라도 나온다면, 그게 이번 집행의 가장 값진 산출물이 됩니다.

같은 기준으로 연관 키워드도 걸렀습니다. 키워드 도구가 제안한 15개 남짓의 연관 키워드 중, 최종적으로 채택한 건 저작권 침해(750) 하나뿐이었어요. 앞서 본 변리사나 저작권법처럼 볼륨이 큰 키워드들은 검색 의도가 우리 고객과 어긋났고, 저작권 침해만 이미지·상세페이지 도용과 문맥이 연결될 여지가 있다고 봤습니다. 이 역시 전환이 아니라, 어떤 검색어가 들어오는지 확인하기 위한 탐색 키워드입니다.

광고그룹마다 다른 질문을 던졌습니다

키워드의 성격이 다르면 성공의 정의도 달라야 합니다. 세 그룹을 만들고, 각각 다른 질문에 답하도록 설계했어요.

A그룹은 B2B 적합도가 가장 높은 핵심 그룹이라 클릭과 랜딩 행동을 봅니다. B그룹은 처음부터 전환을 기대하지 않고, 검색어를 건져 올리는 게 목적이에요. C그룹은 기준이 더 낮습니다. 검색량이 10 미만인 키워드들이라 노출이 한 번이라도 발생하는지 자체가 결과입니다.

그렇다면 C그룹을 아예 빼지 않은 이유는 뭘까요? 노출이 전혀 발생하지 않는다면 '네이버에는 이 수요가 없다'는 확신을 얻을 수 있고, 단 몇 건이라도 노출된다면 '수요는 존재하지만 잠재 고객이 다른 표현을 쓰고 있다'는 신호로 해석할 수 있기 때문입니다. 어느 쪽이든 다음 액션을 위한 명확한 근거가 되죠. 결과가 어떨지 지레짐작하여 아무것도 하지 않으면, 결국 어떤 데이터도 손에 쥘 수 없어요.

볼륨이 큰 영역을 의도적으로 덜어냈습니다

검색량이 없는 그룹을 살려둔 만큼, 반대로 덜어낸 영역도 있습니다. 사실 리트릭스는 가격 수집·크롤링 관련 키워드도 보유하고 있어요. 구글 광고의 데이터를 점검해보면, 이 영역은 검색 수요가 상대적으로 확보되는 편이에요.

다만 이번 집행에서는 제외했습니다. 팀 내부 논의 결과, 이 키워드군은 저단가 데이터 수집이나 외주 개발 수요를 끌어올 가능성이 높다고 판단했기 때문이에요. 브랜드 가치 보호가 필요한 기업 담당자와, 엑셀로 가격 데이터를 뽑고 싶은 개인 개발자는 같은 단어를 검색해도 전혀 다른 고객입니다.

가품 탐지 영역도 이번 단계에서는 다루지 않기로 했습니다. 검증 범위를 넓히면 각 영역의 신호가 서로 섞여 해석이 어려워지거든요.

검색량이 부족한 상황에서 볼륨이 확보되는 영역을 스스로 빼는 건 쉬운 결정이 아닙니다. 그럼에도 그렇게 한 이유는, 이번 집행의 목적이 클릭을 모으는 게 아니라 특정 고객군의 언어를 확인하는 것이었기 때문이에요. 유입의 양보다 신호의 선명함을 택했습니다.

그런데 네이버가 우리 키워드를 거부했습니다

그렇게 키워드 리스트를 확정하고 네이버 검색광고에 등록하는 단계에서, 예상치 못한 벽을 만났습니다. 리스트에 있던 키워드 세 개가 판매금지 키워드로 분류되어, 등록 시도 자체가 차단된 거예요.

• 최저가 방어

• 쿠팡 최저가

• 저작권 침해 신고

검색량이 부족하다거나 경쟁이 심하다는 문제가 아니라, 아예 광고 시스템에 입력이 되지 않았습니다.

세 키워드를 나란히 놓고 보니, 문제는 키워드의 검색량이 아니라 표현의 해석 가능성에 있었습니다. '최저가'와 '신고'. 최저가는 가격 비교나 최저가 보장 광고처럼 읽힐 수 있고, 신고는 신고 대행이나 법적 절차 서비스로 읽힐 여지가 있죠. 플랫폼 입장에서는 소비자 오인 가능성이 있는 표현을 사전에 차단하는 것이고, 이건 개별 광고주의 사정과 무관하게 적용됩니다.

처음에는 키워드 거부가 당혹스러웠지만, 이처럼 세 키워드가 왜 막혔는지 짚어보니 이유는 분명했습니다. 플랫폼이 걸러낸 건 우리 서비스가 아니라, 우리가 편의상 써오던 표현이었던 거예요.

문제는 우리 서비스가 아니라, 우리가 쓰던 ‘말’이었습니다

최저가 방어나 침해 신고는 내부에서 문제 상황을 지칭할 때 흔히 쓰던 말입니다. 그런데 광고 심사의 관점에서 이 단어들은 '가격을 강제하는 서비스', '신고를 대행하는 서비스'로 읽힐 수 있어요.

물론 비슷한 의미의 다른 표현으로 우회 등록을 시도할 수도 있었습니다. 하지만 그렇게 통과시키는 것이 이번 집행의 목적에는 맞지 않았어요. 애초에 저희가 확인하려던 건 단순히 광고를 노출시키는 방법이 아니라, 리트릭스가 하는 일을 오해 없이 설명할 수 있는 언어였기 때문입니다. 정책이 막는 단어를 비슷한 말로 바꿔 통과시키는 건 이후 소재 심사나 계정 운영에서 문제가 될 수 있기도 하고요. 결국 바꿔야 할 건 등록 방법이 아니라 표현이었습니다.

그러고 나니 광고에서 쓸 수 있는 표현의 범위가 더 선명해졌습니다. 리트릭스가 말할 수 있는 것은 다음과 같았습니다.

• AI 기반 이미지 유사도 분석

• 상품 이미지 및 상세페이지 도용 탐지

• 온라인 판매가격 모니터링

• 리셀러·셀러 판매 현황 확인

• 브랜드 보호 및 유통 현황 관리

탐지하고, 확인하고, 모니터링한다. 이 방향이 이후 광고 제목과 설명을 쓰는 기준이 되었습니다.

검색광고 심사는 서비스를 소개하는 자리가 아니라, 오해의 소지가 있는 표현을 걸러내는 자리입니다. 그래서 평소 내부에서 쓰던 언어를 그대로 옮기면 막히는 경우가 생기죠. 내부에서 통하는 말과, 처음 보는 사람이 오해 없이 읽는 말은 다릅니다.

광고 문구는 고객을 부르는 동시에 걸러내는 장치입니다

이제 실제 세팅 단계입니다. 검색량이 작고 소비자·법률 검색이 섞여 들어올 수 있는 환경에서는, 소재를 쓰는 일이 곧 필터를 설계하는 일이 됩니다. 무엇을 쓸 것인가보다 무엇을 쓰지 않을 것인가가 더 중요한 결정이었어요.

예산을 다 쓰지 않는 것도 하나의 원칙이 됩니다

캠페인은 파워링크 단일 채널로, 검증 단계임을 고려해 소규모로 구성했습니다. 여기서 하나 정한 원칙이 있어요.

일예산을 다 쓰는 것을 목표로 삼지 않는다.

검색량이 10 미만인 키워드가 다수 포함된 캠페인이라, 예산을 채우려면 입찰가를 무리하게 올리거나 관련성이 낮은 검색어까지 끌어와야 해요. 그렇게 소진된 예산은 서비스 운영에 도움이 되는 그 어떤 정보도 주지 않습니다. 의미 없는 인사이트를 얻기 위해 예산을 낭비할 필요는 없죠.

그래서 그룹별 예산도 인위적으로 쪼개지 않았어요. 애초에 그룹마다 검색량 차이가 커서, 비율을 정해두면 반응이 나오는 그룹의 기회를 오히려 막게 되거든요. 캠페인 통합 일예산 안에서 키워드별 입찰가로 조절하는 방식이 이번 구조에는 더 맞았어요. 입찰가 역시 처음부터 상위 노출을 노리기보다, 실제 CPC와 노출 가능성을 먼저 확인한 뒤 유효한 신호가 잡히는 키워드만 점진적으로 올리는 순서로 잡았습니다.

반응형 소재로 메시지를 함께 검증했습니다

소재는 반응형으로 등록했습니다. 제목과 설명 후보를 여러 개 등록해 두면 시스템이 이를 자동으로 조합해 노출하고, 성과가 좋은 조합이 점점 더 많이 노출되는 방식이에요.

단일형 대신 반응형을 택한 이유는, “어떤 메시지가 이 시장에서 반응을 얻는지”를 아직 모르기 때문입니다. 예산을 억지로 소진하지 않기로 한 만큼, 적은 노출 안에서 최대한 많은 신호를 얻는 것이 중요했어요. 이번 집행의 목적이 '고객의 언어 찾기'라면, 광고 문구 역시 검증 대상이어야 합니다. 이 단계에서 제목이나 문구를 하나만 골라 고정하는 건, 광고에 대한 답을 이미 알고 있다고 전제하는 일이니까요. 그래서 여러 메시지를 함께 검증하는 방식으로 설계했습니다.

제목은 성격을 의도적으로 나눠 배치했습니다.

• 문제 인식형: 상세페이지 도용 탐지, 상품 이미지 무단도용

• 기술 강조형: AI 이미지 유사도 분석, 브랜드 침해 AI 모니터링

• 가치 강조형: 브랜드 이미지 보호, 온라인 브랜드 보호

• 기능 설명형: 상품 이미지 모니터링, 유통가격 모니터링

같은 그룹 안에서도 어떤 축이 반응하는지가 갈릴 수 있고, 그 차이 자체가 다음 단계의 힌트가 됩니다.

쓰지 않을 표현을 먼저 정했습니다

앞서 정리한 기준은 광고 소재를 쓸 때도 그대로 적용됐습니다. 클릭을 많이 받는 표현보다, 오해를 줄이는 표현을 먼저 골라냈어요.

반대로 의도적으로 넣은 표현도 있어요. 브랜드사, 상품 이미지, 상세페이지, 리셀러, 판매처, 유통가격, AI 탐지.

이 단어들의 역할은 클릭을 유도하는 것만이 아닙니다. 개인 사진 도용으로 고민하는 사람이나 법률 정보를 찾는 사람이 이 문구를 봤을 때, '내가 찾는 게 아니구나' 하고 지나가게 만드는 것이 이 표현들의 또 다른 역할입니다. 클릭이 발생하지 않으면 광고비도 나가지 않기 때문에 소재가 곧 1차 필터인 셈이죠.

예를 들어 A그룹 설명 중 하나는 이렇게 썼습니다.

무단 사용된 상품 이미지와 상세페이지를 AI로 빠르게 탐지합니다.

'상품 이미지'와 '상세페이지'라는 단어가 들어가는 순간, 개인 SNS 사진 도용을 검색한 사람에게는 관련 없는 광고가 됩니다. 앞서 말했듯 클릭이 일어나지 않으니 예산도 지켜지겠죠.

초반부터 과하게 좁히지는 않았습니다

제외 검색어는 명백히 무관한 의도만 최소한으로 등록했습니다. 개인·SNS 관련(연예인, 인스타, 프로필), 법률·분쟁 관련(처벌, 벌금, 합의금, 고소, 변호사, 판례), 교육·과제 관련(논문, 표절), 개발·외주 관련(크롤링, 엑셀, 데이터 수집) 정도로요.

더 넓은 범위로 막을 수도 있었지만, 그렇게 하면 이번 집행의 목적이 훼손된다고 생각했어요. 검색어 보고서에서 무엇이 들어오는지를 보는 게 가장 큰 목적인데, 처음부터 촘촘하게 차단하면 볼 데이터 자체가 사라지니까요. 3~5일 정도 실제 유입 검색어를 확인한 뒤 순차적으로 보강하는 방식이, 지금의 검증 단계에서는 더 합리적이라고 판단했습니다.

같은 이유로 타게팅 옵션도 이번에는 적용하지 않았어요. 요일·시간대, 지역, 성별, 연령 모두 기본값으로 뒀습니다. B2B 담당자는 20대 MD일 수도, 40대 대표일 수도 있어 연령으로 좁힐 근거가 없었고, 무엇보다 이미 검색량이 부족한 시장에서 타깃까지 좁히면 노출 자체가 발생하지 않을 위험이 있거든요. 좁은 시장을 더 좁힐 이유는 없습니다. 타게팅은 근거가 생긴 뒤에 좁히는 게 순서입니다.

광고가 남기는 진짜 자산은 '고객의 언어'입니다

설계와 세팅을 마쳤으니, 남은 건 무엇을 결과로 볼 것인가입니다. 이번 집행은 약 3주간 진행됩니다. 그 사이 저희가 확인하려는 건 이런 것들이에요.

• 도용·침해를 검색하는 사람들 중 B2B 잠재 고객이 실제로 존재하는가

• 법률 정보 탐색이 아닌, 모니터링·탐지 수요를 담은 검색어를 발굴할 수 있는가

• 검색량이 적더라도 클릭과 랜딩 행동의 품질이 높은 키워드가 있는가

네이버의 검색량 규모를 감안해, 이번 집행에서 전환은 여러 지표 중 하나로 두고 유효 검색어와 랜딩 행동에 더 큰 비중을 뒀습니다. 어떤 검색어로 들어왔는지가 우리가 취할 다음 행동을 알려주기 때문입니다.

상품사진 무단도용 대응이라는 검색어가 한 건이라도 들어온다면, 그건 시장에 그 언어를 쓰는 사람이 실재한다는 뜻이에요. 그 키워드를 정식 등록하고, 소재를 그 문장에 맞추고, 랜딩페이지 메시지를 조정하는 다음 단계가 자연스럽게 이어집니다. 반대로 3주 동안 개인 사진 도용과 법률 문의만 들어온다면, 그것도 명확한 답이에요. 네이버 검색광고의 우선순위를 낮추고 다른 채널에 집중하면 됩니다.

그리고 이렇게 확인된 '고객의 언어'는 광고에만 쓰이지 않습니다. 검색어 보고서에서 반복적으로 나타나는 표현이 있다면, 그건 블로그 콘텐츠의 주제가 되고, 랜딩페이지 헤드라인이 되고, 세일즈 미팅의 첫 문장이 됩니다. 광고는 그 언어를 가장 빠르고 저렴하게 확인할 수 있는 경로일 뿐이에요.

이번 글에 키워드 하나하나의 판단 근거까지 다소 장황하게 적어둔 이유가 있습니다. 저희와 서비스가 겹치지 않더라도, 비슷한 벽 앞에 서 있는 B2B 실무자라면 결국 같은 순서로 같은 질문들을 마주하게 되거든요. 검색량을 어떻게 읽을 것인가, 무엇을 성과로 정의할 것인가, 어떤 표현을 쓰지 않을 것인가. 저희가 짚어간 흐름을 그대로 따라오면서, 각자의 서비스에 대입해 답을 채워보실 수 있다면 좋겠습니다.

3주 뒤, 검색어 보고서에 어떤 문장들이 쌓여 있을지 저희도 궁금합니다. 결과가 나오면 실제 데이터와 함께 다시 정리해 공유하겠습니다.