B2B 기업의 검색 광고에서 ‘대량 유입 키워드’가 함정인 이유

B2B SaaS 검색 광고, 왜 다르게 봐야 할까?

B2B SaaS에서 검색 광고를 바라보는 방식은 B2C와는 흐름 자체가 조금 다르게 흘러가는 경우가 많아요.

구매 주기가 길고, 여러 이해관계자가 함께 의사결정을 진행하며, 검색이 한 번으로 끝나지 않고 반복적으로 이루어진다는 점이 큰 차이인데요. 구글 조사에서는 실제 구매 과정에 평균 6명 이상의 내부 검토자가 관여한다고 말하고 있어요. Gartner의 B2B Buying Journey 프레임에 따르면, B2B 구매 과정은 문제 정의부터 솔루션 검토, 내부 설득까지 총 6개 활동의 반복과 역동적인 검토 과정을 거치며, 많은 경우 디지털 리서치를 기반으로 이루어진다고 합니다.

이런 구조에서는 “검색량이 큰 키워드가 더 좋다”는 단순한 접근만으로는 실제 고객 여정을 읽기 어려워요. 같은 사용자라도 단계마다 서로 다른 키워드를 검색하고, 그때마다 관심도나 목적이 달라지기 때문입니다. 그래서 B2B SaaS에서는 검색 광고를 단순히 리드를 늘리는 도구로 보지 않고, 잠재 고객이 어느 단계에서 어떤 신호를 보이는지 관찰하는 창구로 이해하는 게 더 자연스러울 때가 많습니다.

지난 글에서는 검색 광고를 둘러싼 흔한 오해들을 정리했다면, 이번 글은 조금 다른 방향에서 출발합니다. 검색량·브랜드 키워드·CPC 같은 요소보다 ‘검색하는 사람의 역할과 맥락’을 먼저 보는 관점을 중심에 두고, B2B 시장만의 검색 구조를 읽어보려고 해요. 결국 B2B SaaS의 검색 광고는 “얼마나 많이 노출됐는가”보다 “누가 어떤 배경에서 검색했는가”가 더 중요한 의미를 갖기 때문입니다.

B2B 검색 여정: 처음 문제를 찾는 순간부터 선택지를 좁히기까지

B2B SaaS 시장에서 나타나는 검색 패턴은 단순히 여러 번 반복된다는 수준을 넘어, 검색의 흐름 자체가 일직선이 아니라 여러 갈래로 분기된다는 점이 가장 흥미로운 특징이에요. 같은 조직 안에서 같은 문제를 놓고도 서로 다른 역할이 서로 다른 검색어를 사용하고, 그 검색어들이 전혀 다른 방향의 신호를 만들어냅니다. 이번에는 실제로 검색이 어떤 단계에서 어떻게 나뉘고, 어떤 의사결정 활동과 연결되는지를 구체적으로 살펴보려 해요.

(1) 문제 정의 단계: 막연함을 구체적인 말로 바꿔보려는 검색

문제 정의 단계에서 이루어지는 검색은 해결책을 찾기 위한 행동이라기보다는, “지금 우리가 겪고 있는 상황을 뭐라고 불러야 하지?” 같은 막연함을 정리하려는 과정에서 시작됩니다. 실무자 입장에서도 정확한 용어나 개념이 떠오르지 않을 때, 우선 가장 가까운 표현을 떠올려 검색창에 적어보는 경우가 많아요.

예를 들어 가격이 계속 흔들리는 상황을 겪고 있다면, 처음에는 ‘최저가 관리 솔루션’ 같은 정확한 기능을 찾기보다

• “가격이 들쭉날쭉한 이유”

• “온라인 가격 붕괴 원인”

• “가품 신고 잘하는 법”

• “화장품 가품 의심될 때 확인하는 방법”

같이 상황을 설명하는 문장형 검색부터 자연스럽게 시작되곤 해요.

아직 해결책을 비교할 단계가 아니기 때문에 특정 회사명이나 기능 키워드는 이 시점에 거의 등장하지 않습니다. 이런 검색은 조직이 도입을 검토하고 있다는 신호라기보다, 문제의 윤곽을 잡아가고 있다는 매우 초반의 움직임에 가깝습니다.

실제 실무에서도 “이게 무슨 문제인지부터 정리해보자”는 말이 먼저 나오듯, 검색에서도 그 흐름이 그대로 드러나는 거죠. 그래서 이 단계에서 검색량이 갑자기 늘었다고 해서 즉시 도입 가능성이 높다고 해석하기는 어렵지만, 조직 내부에서 문제 인식이 시작되었다는 초반 신호로는 충분히 의미 있는 데이터가 될 수 있습니다.

이 신호는 브랜드 입장에서도 해석 가치가 있어요. 특정 문제를 설명하는 검색이 반복해 포착된다면, 우리 산업에서 얼마나 많은 브랜드가 같은 문제를 겪고 있는지, 그리고 실무자들이 그 문제를 어떤 언어로 표현하고 있는지를 자연스럽게 확인할 수 있기 때문입니다. 이런 표현과 키워드는 이후 콘텐츠·교육·광고 메시지를 만들 때 유용하게 활용할 수 있는 ‘현장의 언어’가 됩니다.

(2) 솔루션 탐색 단계: ‘어떤 방식으로 해결할 수 있을까’를 좁혀가는 검색

문제가 어느 정도 정리되면, 검색의 방향이 조금 달라집니다. 막연하게 상황을 설명하던 흐름에서 벗어나, “그럼 이 문제는 보통 어떻게 해결하지?”를 알아보는 단계로 넘어가요.

이 시점의 검색은 여전히 특정 업체를 지목하지 않지만, 문제 정의 단계와는 확실히 다른 기능·기술·카테고리 중심의 표현이 등장하기 시작합니다. 예를 들어 가격 문제가 반복적으로 발생하는 브랜드라면 이런 식의 검색이 자연스러워져요.

• “브랜드 보호 솔루션 종류”

• “가격 모니터링 자동화 방법”

• “가품 탐지 기술 종류”

실무에서도 새로운 문제를 마주하면 “일단 시장에 뭐가 있는지부터 보자”라는 말이 먼저 나오듯, 검색에서도 바로 그 흐름이 드러나는 시점이죠.

이 단계는 매우 중요한 의미를 갖습니다. “가능한 해결 방식의 지도(map)”를 그리기 시작한 단계임에 따라 지금 우리 카테고리를 검색하는 사람은 얼마나 되는지, 그리고 브랜드 보호·가격 모니터링 같은 개념이 시장에서 어느 정도 인지되어 있는지를 보여주는 지점이기 때문이죠.

또한 이 시점부터는 해결 의지가 있는 사용자들이 어떤 기능과 키워드에 관심을 보이는지가 비교적 선명하게 드러나요. 즉, 이 단계의 검색 데이터는 우리 카테고리의 ‘시장 크기’를 파악하고, 어떤 기능이 매력 포인트인지 파악하며, 메시지·기능 강조 포인트를 조정할 근거를 제공합니다. 실무자 관점에서는 “우리 솔루션이 어떤 영역에서 경쟁력을 보여야 하는가”를 알려주는 중요한 구간이기도 하고요.

그래서 이 단계의 키워드는 문제 정의 → 해결 방향 탐색이라는 전환점을 짚어주는 의미 있는 신호가 됩니다.

(3) 선택지를 좁히는 단계: ‘리스크를 최소화할 근거’를 찾는 검색

가능한 해결 방식이 어느 정도 파악되면, 사용자의 검색은 조금 더 현실적인 방향으로 이동합니다. 이제는 “문제 해결을 위해 어떤 방식, 솔루션이 있는가?”가 아니라 “여러 선택지 중에서 무엇이 우리 상황에 가장 안전한가”를 판단하기 위한 근거를 모으는 단계인 거죠. 그래서 이 시점의 검색어에는 자연스럽게 비교·사례·후기·검증 같은 표현이 등장합니다.

예를 들면,

• “가격 모니터링 툴 비교”

• “브랜드 보호 솔루션 실제 사례”

• “가품 자동 탐지 도입 후기”

이 단계의 특징은 검색 목적이 매우 명확하다는 점이에요. 이때 사용자는 단순히 시장 전체에서 정보를 찾아보는 것이 아니라, 우리 제품을 도입 후보군에 올려놓고 “도입해도 괜찮은지, 위험 요소는 없는지”를 검토하려고 합니다. 특히 B2B SaaS는 내부 검토자가 여러 명이기 때문에, 이 단계에서 검색은 자연스럽게 리스크를 줄일 근거를 모으는 과정으로 기능합니다.

앞 솔루션 탐색 단계가 “어떤 방식이 있는지”를 넓게 훑는 과정이었다면, 이 단계는 “정말 도입해도 괜찮은지”를 점검하는 더 구체적이고 좁혀진 검색 단계입니다. 즉, 검색의 목적이 탐색 → 검증으로 이동하는 시점이라고 볼 수 있어요.

이 단계의 데이터는 브랜드 실무자에게 더 직접적인 힌트를 줍니다.

• 어떤 유형의 키워드가 실제로 영업팀이 원하는 리드를 만들어내는지,

• 전환 의지가 있는 사용자에게 어떤 표현·메시지가 더 효과적인지,

• 경쟁사 비교 구간에서 우리가 어떤 메시지를 강화해야 하는지

같은 실무 기반의 질문에 답할 수 있게 해 줘요.

또한 향후 콘텐츠·랜딩 페이지 개선·광고 메시지 최적화 등에 직접적으로 활용할 수 있는 신호로 기능하기도 합니다.

B2B 검색은 ‘단일 퍼널’이 아니라 ‘여러 갈래의 신호’로 읽어야 한다

이 세 단계만 살펴봐도, B2B SaaS 시장에서 검색은 단순한 퍼널처럼 ‘검색 → 비교 → 구매’ 흐름으로 진행되지 않는다는 점이 분명해져요. 어떤 기업은 문제 정의 단계에서만 검색을 반복하고, 어떤 기업은 비교·검증 단계에서 갑자기 검색을 시작하기도 하고, 또 어떤 경우에는 세 단계가 서로 다른 사람에 의해 동시에 발생하기도 합니다.

즉, 브랜드 입장에서 검색 광고 데이터를 바라볼 때는 “검색량이 많다/적다”보다 “지금 보이는 검색 신호가 어떤 단계의 움직임인가?”, “이 검색은 시장 자체의 변화인가, 카테고리 관심도의 변화인가, 혹은 실제 도입 가능성의 신호인가?”를 해석하는 것이 훨씬 더 의미 있는 관점이 됩니다.

이런 이유로, 이번 리트릭스 실험도 검색량 중심의 접근이 아니라 검색 의도와 단계 변화를 기준으로 설계할 예정이고, 이후 이어질 분석도 이 구조를 중심으로 해석하려 합니다.

데이터로 보면 달라지는 키워드 유형별 패턴

앞서 살펴본 것처럼, B2B SaaS 시장에서는 하나의 조직 안에서 서로 다른 역할을 가진 사람들이 각기 다른 이유로 검색을 반복합니다. 그리고 이 검색 단계마다 사용되는 키워드의 성격이 달라지죠. 앞에서 ‘검색이 어떻게 흘러가는가(맥락)’을 확인했다면, 이번에는 그 흐름이 실제 데이터에서는 어떤 패턴으로 나타나는지를 살펴보려 해요.

흥미로운 점은, 검색 의도의 차이가 실제 지표에서도 꽤 선명하게 드러난다는 것입니다. 검색량이나 클릭수처럼 겉으로 보이는 지표와, 랜딩 이후의 행동·문의·영업 기여 같은 질적 지표가 서로 다른 방향을 가리키는 흐름이 반복적으로 관찰돼요.

이런 구조적 차이는 특정 회사나 특정 산업의 특수성이 아니라, HubSpot·Gartner와 같은 글로벌 리포트에서도 반복적으로 언급해온 B2B 시장 전반의 패턴이기도 합니다.

HubSpot과 Gartner의 조사에서는 상단 퍼널(TOFU)의 유입은 크지만 실제 파이프라인 기여는 낮고(“많이 들어오지만 깊게 행동하지 않는 흐름”), 반대로 중·하단 퍼널(MOFU·BOFU)의 유입은 작아도 기여도가 높다(“적게 들어오지만 행동이 선명한 흐름”)는 구조가 반복적으로 확인된다고 설명합니다. 즉, 많이 들어오는 키워드가 꼭 중요한 키워드가 아니고, 적게 들어오는 키워드가 오히려 실질적인 기여도를 더 크게 만드는 경우가 흔하다는 거예요.

이제부터는 앞서 설명한 세 가지 검색 단계가 실제 데이터에서는 어떤 지표의 차이를 만들어내는지 유형별로 구체적으로 정리해보겠습니다.

(1) 문제 정의·정보형 키워드 — “유입은 많지만, 행동은 흐릿한 키워드군”

브랜드 실무자 입장에서 가장 익숙한 타입입니다. 가격이 들쭉날쭉하거나 가품이 의심될 때 “일단 검색해서 감을 잡는” 그 초기 행동이 바로 이 단계예요. 문제 정의 단계에서 사용되는 키워드는 검색량이 상대적으로 넓게 형성됩니다.

그래서 이 키워드군은 다음과 같은 모습으로 나타나요:

• 세션 수·페이지뷰는 안정적으로 높게 나타나는 편

• 그러나 문의·데모 요청 같은 행동으로 이어지는 비율은 낮게 관찰되는 경우가 많음

• 사용자가 “정확히 무엇을 찾는지” 목적이 아직 흐릿함

이 패턴이 나타나는 이유는 간단합니다. 이 단계의 검색은 아직 “해결하려는 의지”보다는 “상황을 이해하려는 움직임”에 가깝기 때문에, 페이지에 들어오더라도 강한 액션으로 이어질 준비가 되어 있는 사용자가 많지 않아요.

이는 HubSpot이 말하는 TOFU(Top of Funnel)의 특징과 유사한데, 규모는 크지만 구매로 이어지는 비율은 낮게 나타나는 패턴이 대표적입니다. 시장 전체가 겪는 고민이나 문제 인식 수준을 읽어내는 데는 도움이 되지만, 실제 전환을 기대하기에는 이른 구간이라고 볼 수 있죠.

(2) 솔루션·카테고리 탐색형 키워드 — “유입은 줄지만, 행동이 선명해지는 키워드군”

이 단계의 키워드를 보면 확실히 데이터가 달라집니다. 앞서 설명했듯, 문제가 어느 정도 정리되면 실무자는 “그럼 이런 문제는 보통 어떤 방법으로 해결하지?”라는 고민으로 넘어가고, 검색도 그 흐름을 그대로 따라와요.

데이터 분석에서 반복적으로 발견되는 패턴은 다음과 같아요:

• 클릭수는 문제 정의 단계보다 적게 나타나기도 함

• 하지만 랜딩 이후의 행동 흐름(깊게 읽기·페이지 전환·관련 CTA 클릭 등)은 훨씬 뚜렷하게 나타나는 경우가 많음

• 적은 유입에서도 실제 영업 파이프라인으로 이어지는 비율이 높다

즉, 숫자는 작아도 ‘관심의 밀도’가 확실히 커지는 구간이에요. 이 단계에서 유입된 사용자는 문제를 “이해한” 사람이 아니라 이미 “해결할 방법을 찾고 있는” 사람에 가까워서, 행동의 움직임도 더 확실하게 나타납니다.

여기서 중요한 점은 “유입 수가 적다 → 효율이 낮다”가 아니라는 것입니다. Gartner 분석에서도 MOFU 단계의 검색은 전환까지의 거리가 짧으며, 적은 유입에서도 높은 품질의 리드를 만들 가능성이 높은 영역으로 분류돼요. 따라서 이런 키워드는 광고 효율을 판단할 때 단순 클릭이 아니라 ‘행동의 밀도’와 ‘행동으로 이어지는 흐름’을 중심으로 해석해야 하는 그룹입니다.

(3) 도입 직전 키워드 — “양은 작지만, 의도는 가장 선명한 키워드군”

도입을 바로 앞둔 단계에서 발생하는 검색어는 검색어 자체가 아주 구체적으로 변하는만큼, 전체 검색량 중 매우 작은 비중을 차지합니다. 데이터 구조를 보면 다음과 같은 특징이 반복적으로 확인돼요:

• 검색량과 클릭수는 전 단계 중 가장 적은 편

• 그러나 랜딩 이후의 모든 행동이 압축적으로 나타나는 경향(열심히 읽고, 비교하고, CTA까지 눌러보는 흐름)

• 실제 데모 신청·문의 등 영업 기여도가 가장 높은 신호로 작동

여러 B2B SaaS 사례 분석에서도 비슷한 이야기가 반복해서 등장합니다. MRR Unlocked에서 정리한 ‘3 must-have BOFU content pages for every B2B SaaS company’에서는 BOFU 단계의 콘텐츠와 키워드가 상단 퍼널에 비해 검색량은 적지만, 구매 의도가 높기 때문에 가입 전환율이 더 높고 경쟁도 덜하다고 설명합니다.

즉, 적은 클릭에서도 실제 “의사결정자 혹은 의사결정권자에 가까운 사용자”가 유입되고 있을 가능성이 높은 구간이에요. 적지만 ‘지금 당장 필요한 사람’이 유입되는 영역인 거죠.

이 단계는 단순히 광고 효율이 좋은 키워드가 아니라, 브랜드의 미래 파이프라인에 직접적인 영향을 주는 키워드군으로 해석해야 합니다.

핵심은 “좋다/나쁘다”가 아니라 ‘각자의 역할을 이해하는 것’

브랜드 실무자가 흔히 하는 실수는 “전환이 안 나왔으니까 이 키워드는 비효율이다”라는 식으로 단정해버리는 거예요. 그렇지만 위 세 키워드 유형에서 나타나는 차이는 ‘이 키워드가 좋다, 저 키워드가 나쁘다’의 이야기가 아닙니다.

실제로 데이터 흐름을 들여다보면, 각 키워드는 전혀 다른 역할을 수행하고 있다는 점이 더 분명하게 드러나요:

• 문제 정의형 키워드 → 시장의 문제 인식·이슈 변화 감지에 유용

• 솔루션 탐색형 키워드 → 관심 고객의 행동 깊이, 해결 의지 파악에 효과적

• 도입형 키워드 → 실제 파이프라인·문의·계약으로 이어지는 핵심 신호

즉, 모든 키워드가 ‘전환을 만들어야 존재 가치가 있다’는 관점에서 벗어나, 각 키워드가 어떤 역할을 맡고 있는지를 구분해서 보는 것이 B2B SaaS에서는 훨씬 현실적입니다.

결론: “얼마나 많이”가 아니라 “어떤 순간의 검색을 잡을 것인가”

B2B SaaS의 검색 광고를 바라볼 때 중요한 것은 특정 지표가 좋고 나쁘다는 단순 판단이 아니에요. 이번 글에서 정리한 것처럼, 하나의 검색어 뒤에는 문제 인식–해결 방향 탐색–검증이라는 서로 다른 맥락이 존재하고, 같은 사용자라도 단계마다 전혀 다른 신호를 남깁니다. 그래서 B2B에서는 검색량·CPC·CTR 같은 숫자만으로 키워드의 성격을 해석하기 어려워요. 이 지표들은 여전히 중요한 정보이지만, “이 검색이 어떤 순간에 발생한 것인가”라는 질문이 먼저 선행될 때 훨씬 현실적인 데이터 읽기가 가능해집니다.

이처럼 B2B 검색은 숫자만으로 파악하기 어려운 흐름이 많습니다. 그래서 이번 글에서는 광고 세팅 노하우보다, 검색어를 바라볼 때 어떤 관점으로 해석해야 하는지 그 기준을 먼저 정리하는 데 집중했습니다. 검색이 발생한 ‘순간’을 이해하는 것이 이후의 실험 설계와 키워드 전략까지 연결되는 출발점이기 때문이에요. 문제 정의형 키워드는 시장의 고민을 보여주는 신호이고, 솔루션 탐색형은 실제 관심층의 움직임을 드러내며, 도입형 키워드는 영업 파이프라인에 가장 가까운 의도라는 구조적 차이를 이해하는 것이 핵심입니다.

그리고 이제 이어질 리트릭스의 검색 광고 실험은 특정 단계의 키워드를 집중적으로 실험해, 그 구간에서 실제로 어떤 행동 신호가 나타나는지를 먼저 검증해보려 합니다. 모든 여정을 한꺼번에 다루며 어떤 단계의 키워드가 적합할지 실험하는 것도 의미가 있지만, 기업에 따라 지금 가장 전략적 가치가 높은 순간을 선택해 깊이 보는 방식이 현실적인 접근일 수 있어요.

이렇게 선택한 단계의 키워드에서 발생하는 행동 흐름을 보면, 앞으로 어떤 표현·어떤 문제 언어·어떤 솔루션 메시지가 콘텐츠·영업·광고 전략의 중심이 되어야 하는지가 훨씬 명확하게 드러날 거예요.

다음 편에서는 리트릭스가 이번 실험에서 어떤 단계에 초점을 두었고, 그 선택을 위해 어떤 기준을 사용했는지, 그리고 해당 키워드를 실제 데이터에서 어떻게 읽어보려 하는지를 구체적으로 이어서 설명해 보겠습니다.